Kennen Sie Ihre Kunden wirklich?

Trotz CRM-Systeme kennen viele Händler ihre Kunden im E-Commerce weiterhin nur sehr unzureichend. Doch warum ist das so?

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Dieser Frage widmet sich Matthias Hell in seinem kürzlich erschienen Artikel „CRM-Probleme im E-Commerce: Der unbekannte Kunde“ auf internetworld.de. Die ersten CRM-Systeme seien, so Hell, in etwa zeitgleich mit den ersten Online-Shops an den Start gegangen, dennoch sei das Wissen der Händler um die eigenen Kunden weiterhin schlecht.

Vielmehr habe kein Händler bis dato die Herausforderung lösen können, das gesamte Kundenwissen über ein CRM-System im Alltagsgeschäft nutzbar zu machen. Zu dieser ernüchternden Erkenntnis komme der CEO des Mannheimer Kaufhauses Engelhorn, Fabian Engelhorn. 

CRM-System nur unzureichend genutzt

Basierend auf dieser Einschätzung geht Hell nun der Frage nach, ob und warum dies so sei, da CRM-System ja nicht erst seit gestern in Unternehmen zum Einsatz kommen. Beantwortet wird die Frage recht schnell von der Trendstudie des Kundendatenspezialisten Uniserv, aus der hervorgehe, dass rund 62% der Befragten Unternehmen mit der Performance und der Effizienz ihrer CRM-System nicht zufrieden seien. 

Channel-Silos werden zum Problem

Vor allem stationäre Händler täten sich schwer beim Umstieg auf den E-Commerce die eigenen Online-Kunden und deren Bedürfnisse zu verstehen. So werde eine langfristige Kundenbindung schwierig. Schuld seien unter anderem auch das Denken in „Channel-Silos“.

Damit ist gemeint, dass Daten in verschiedenen, voneinander getrennte „Silos“ angelegt seien, also Newsletter-Bezieher im Newsletter-Tool, stationäre Kunden im ERP-System usw., was letztlich dazu führe, dass Unternehmen den Überblick über seine Kunden fehle.

Zudem könne es dadurch passieren, dass Kunden im schlechtesten Fall gleich in mehreren dieser Silos angelegt sind und dann mit verschiedenen Werbemaßnahmen gleichzeitig bespielt werden. 

Zusammenführung von Daten schwierig

Doch auch reine Online-Händler hätten so ihre Probleme mit den Datensilos. Wenn Daten von verschiedenen Abteilungen erhoben werden und diese eben nicht zusammengeführt oder bei der Zusammenführung nicht bereinigt werden, ergeben sich die gleichen Fehler in der Basis.

Verschärft werde dieses Problem dann, wenn Tools zum Einsatz kommen, die eine Nutzung der darin enthaltenden Daten nicht erlauben. Diese Insellösungen haben ihren eigenen Datenpool, sodass eine lückenlose Datenzusammenführung nicht möglich ist. 

Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Letztlich bleibe das unbefriedigende Resultat bei Online-Händlern, das gleiche wie bei Multichannel-Retailern. Eine Diskrepanz zwischen Erwartungen an das CRM-System und den tatsächlichen Ergebnissen, die ein solches erzielt. Dies hänge untrennbar mit der zugrundeliegenden schlechten Datenbasis zusammen. Ein CRM-System arbeite im Allgemeinen nur so gut, wie die ihm zur Verfügung stehenden Daten es ihm erlauben, so Hell. 

Es fehlt das Bewusstsein

Ein effizienterer Umgang mit Kundendaten sei jedoch nicht allein auf technische Hindernisse und fehlendes technisches Verständnis zurückzuführen. Vielmehr fehle es in Unternehmen am notwenigen Bewusstsein für das Thema. Oftmals fehle die kundenzentrische Sicht, vor allem bei Händlern die aus dem stationären Umfeld zum E-Commerce kommen.

So seien viele Händler die erst in den letzten Jahren zu Multichannel-Händlern geworden seien, noch immer stark auf Produkte und Merchandise fokussiert und hätten nur wenige Knowhow in Bezug auf eine gute User Experience.