Was ist Lead Scoring?

Mithilfe der Lead-Bewertung können Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsprozesse gezielter ausrichten und optimieren. Wie, erfahren Sie hier.

Die Bezeichnung "Lead" meint einen qualifizierten Kontakt mit jemandem, der sich für das eigene Unternehmen bzw. dessen Produkte oder Dienstleistungen interessiert. Sprich ein Interessent, aus dem ein Kunde werden könnte. Doch es kommt bei Weitem nicht bei jedem Lead auch zum Abschluss.

Viele Interessenten scheiden vorher aus; aus den unterschiedlichsten Gründen. Um jedoch den Anteil möglichst gering zu Anteil und so aus möglichst vielen Interessenten auch Kunden zu machen, lohnt sich ein Blick auf den eigenen Sales Funnel bzw. die Customer Journey. Aus wie vielen Marketing Qualified Leads (MQL) werden beispielsweise Sales Qualified Leads (SQL), und wie viele Interessenten springen in anderen Phasen ab? Und aus welchen Gründen?

Ein genauer Blick auf den Funnel ermöglicht es Unternehmen, ihre Neukundengewinnung zu optimieren und so den Umsatz zu steigern. Da jedoch Ressourcen und Kapazitäten begrenzt sind, lohnt sich nicht nur ein Blick auf den Trichter, sondern auch die einzelnen Interessenten. So können Unternehmen ihre Ressourcen auf die Leads konzentrieren, die höchstwahrscheinlich am profitabelsten sind bzw. bei denen es am wahrscheinlichsten zum Abschluss kommt.

Und hier kommt das Lead Scoring ins Spiel.

Inhaltsverzeichnis

• Definition
• Bedeutung
• Vorteile
• How-To: Methoden
  • Prädiktiv (KI)
  • ICP

Definition: Was ist Lead Scoring?

Im Rahmen des Lead Scorings (dt. Lead-Bewertung, to score = bewerten/erreichen/erzielen) werden Interessenten anhand einer Skala eingestuft. Diese reflektiert den vermeintlichen Wert, den ein potenzieller Kunde für das eigene Unternehmen darstellt. Jeder Interessent wird demnach mit einem Zahlenwert versehen.

Die Punktzahl reflektiert dann die Priorität des Leads bei der direkten Ansprache in der jeweiligen Phase. Der Lead Score hilft Marketing und Sales Teams somit zu entscheiden, welcher Interessent zuerst angesprochen werden sollte.

Phasen des Lead Managements

Das Lead Scoring ist nur eine Phase des Lead Management-Prozesses. Zunächst erfolgt die Lead-Generierung. Hier kommen potenzielle Interessenten zum ersten Mal mit dem Unternehmen in Kontakt. Das erfolgt durch gezielte, Zielgruppen-spezifische Marketing-Maßnahmen und kann Inbound- und Outbound-Strategien umfassen.

Dann folgt das Lead Nurturing. Hier geht es um die Pflege eines potenziellen Interessenten, sodass diese möglichst in die nächste Phase des Sales Funnels überführt werden und weiter qualifiziert werden kann. Erst im Anschluss kommt es zum Lead Scoring, im Rahmen welches die verfügbaren Daten zum Interessenten verdichtet, angereichert und bewertet werden (vgl. David Lütolf, digitalcreators.ch, 18.02.2023) .

Aufbauend auf das Lead Scoring erfolgt dann das Lead Routing; also die Überführung des Interessenten an den jeweiligen Ansprechpartner im Vertrieb. Im Anschluss können dann optional noch eine Analyse bzw. ein Lead Reporting erfolgen.

Weiterführende Informationen zu den Phasen des Lead Managements finden Sie im Artikel "Lead-CRM: Mit CRM-Software Leads generieren und verwalten".

Lead Scoring: Bedeutung

Die Bedeutung der Lead-Bewertung sollte keinesfalls unterschätzt werden. Je mehr Leads als Unternehmen zu veralten hat, desto schwerer wird es, den Überblick zu behalten. Um mit begrenzten Kapazitäten im Marketing und Vertrieb dennoch das Potenzial aktueller Chancen voll ausschöpfen zu können, ist das Lead Scoring essenziell. Ansprechpartner in Sales und Marketing müssen sich nicht auf ihr Bauchgefühl verlassen, sondern können sich bei der Entscheidung zur Priorisierung auf belastbare Daten stützen.

Lead-Bewertung mit dem CRM

Als zentrale Datenbank für sämtliche Kundeninformationen eignet sich das CRM-System hervorragend als Datenquelle. Innerhalb der Software werden alle wichtigen Infos zentral zusammengeführt und lassen sich mithilfe des analytischen CRM in derselben Plattform auswerten. So können Unternehmen beispielsweise auch einsehen, in welcher Phase des Entscheidungsprozesses sich ein Interessent aktuell befindet und ihre Kundenansprache entsprechend anpassen.

Welche Vorteile hat Lead Scoring?

Ein effektives Lead Scoring System bringt zahlreiche, potenzielle Vorteile mit sich. Durch eine Optimierung des gesamten Lead Management Prozesses auf Grundlage belastbarer Daten und einer priorisierten Kundenansprache können die folgenden Vorteile erzielt werden:

• Effektiveres Marketing: Bevor ein Lead den Vertrieb erreicht, kommt er mit dem Marketing in Kontakt. Um effektive Marketing-Maßnahmen zu gestalten, müssen Entscheidungsträger wissen, welche Zielgruppe sie ansprechen und welche Eigenschaften dabei am wichtigsten sind. Lead Scoring hilft dabei, die wichtigsten Charakteristika zu erfassen und Kampagnen zielgerichtet zu gestalten; sowohl im Outbound als auch im Inbound Marketing. So wird das Marketing befähigt, Leads mit größerem Potenzial an das Sales Team weiterzuleiten.
• Verbesserte Kollaboration: So verbessert das Lead Scoring auch die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. In beiden Bereichen werden Daten über (potenzielle) Kunden gesammelt, die für den jeweils anderen wichtige Informationen erhalten. Durch die Nutzung einer ganzheitlichen CRM-Software mit kollaborativen Funktionen wird die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit gestärkt und alle Daten stehen jederzeit zur Verfügung.
• Effektiverer Vertrieb: Da ausschließlich qualifizierte Leads aus dem Marketing auch den Sales erreichen, wird sichergestellt, dass Mitarbeiter wertvolle Arbeitszeit nicht in aussichtslose Unterfangen stecken. Vielversprechende Kontakte werden priorisiert.
• Mehr Umsatz: Das führt schließlich dazu, dass Unternehmen ihre Neukundengewinnung optimieren und ihren Umsatz steigern können.

So weit, so gut. Doch wie lassen sich diese Vorteile auch in der Praxis erzielen? Werfen wir einen Blick auf den Lead Scoring Prozess.

Übrigens: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Lead Scoring finden Sie im Artikel "Lead Scoring: Der ultimative Leitfaden". 

How to: Methoden

Beim Lead Scoring gibt es nicht den einen, richtigen Ansatz. Stattdessen können Unternehmen aus unterschiedlichen Methoden die für sie richtige Vorgehensweise wählen. So unterscheiden sich auch Tools für das Lead Scoring in den Methoden, die sie unterstützen. Aus diesem Grund ist es wichtig, sich bei der Auswahl einer CRM-Software im Vorfeld umfassend über die jeweiligen Lead-Bewertungs-Methoden zu informieren, die von der Lösung unterstützt werden.

Im Folgenden wollen wir zwei wichtige Lead Scoring Methoden näher beleuchten: Das prädiktive Lead Scoring und Ideal Customer Profile (ICP), dt. Ideales Kundenprofil. Darüber hinaus gibt es jedoch noch weitere Ansätze, wie eine regelbasierte Vorgehensweise.

KI-basierte Lead-Bewertung: Prädiktives Lead Scoring

Beim prädiktiven Lead Scoring kommt KI bzw. maschinelles Lernen (ML) zum Einsatz. Auf Grundlage von historischen Daten, die im CRM-System bereits vorliegen, kann die AI Vorhersagen erstellen. Für aussagekräftigere bzw. belastbarere Vorhersagen können auch Daten aus externen Quellen herangezogen werden.

Welche dabei im Detail unterstützt werden und wie umfassend die Möglichkeiten zur Anbindung sind, variiert von Lösung zu Lösung. Im Rahmen der Analyse werden frühere Interaktionen zwischen Interessenten und Unternehmen genau unter die Lupe genommen. Dann versucht die KI Zusammenhänge zwischen bestimmten Verhaltensweisen und unterschiedlichen Ergebnissen herzustellen.

Verwandt: Das Potenzial künstlicher Intelligenz im CRM.

Sprich: Welches Lead-Verhalten bzw. welche Lead-Eigenschaften haben in der Vergangenheit zu erfolgreichen Abschlüssen geführt? Auf Grundlage dieser Erkenntnisse lassen sich dann Vorhersagen über die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreiches Abschlusses bei künftigen Leads treffen.

Ideal Customer Profile (ICP): Das ideale Kundenprofil

Beim idealen Kundenprofil geht es um bestimmte Eigenschaften und Attribute einer Buyer Persona bzw. eines Kunden, die für ein Unternehmen besonders vielversprechend sind. Hierbei kann es sich um grundlegende Daten wie beispielsweise die Unternehmensgröße oder die Branche des Leads handeln. Anhand der Übereinstimmung eines Leads mit diesen präferierten Attributen erfolgt dann softwareseitig automatisiert eine Bewertung.

Zusammenfassung

Die Lead Bewertung ist ein wichtiger Schritt im Lead Management Prozess. Mithilfe unterschiedlicher Methoden können Unternehmen über ein softwareseitiges Lead Scoring die Bedeutung einzelner Interessenten für das eigene Unternehmen besser einschätzen. Das befähigt Sales Teams, vielversprechende Interessenten priorisiert anzusprechen.

Ganzheitliche CRM-Tools, die das Lead Management unterstützen, umfassen häufig auch Lead Scoring-Funktionen. Unternehmen sollten sich jedoch im Vorab darüber informieren, auf Grundlage welcher Daten der Lead Score ermittelt bzw. welche Methode zum Einsatz kommt.

Mit der Nutzung einer geeigneten Lösung können Unternehmen so Marketing- und Vertriebsaktivitäten effektiver gestalten, die Neukundenakquise optimieren und so schließlich auch den Umsatz steigern.