Was ist Customer Experience Management (CEM/CXM)?

Wir befassen uns mit dem Customer Experience Management und zeigen seinen Stellenwert für Unternehmen unterschiedlicher Branchen auf. Funktionen, Vorteile und Software.

Akronyme sind in unserer digitalen Zeit Gang und Gäbe. Auch im Bereich des Customer Relationship Managements - welches selbst zumeist mit CRM abgekürzt wird - wimmelt es nur so von Abkürzungen.

Dazu zählt auch das CXM oder CEM. Beide Bezeichnungen meinen das sogenannte Customer Experience Management. Im Folgenden beleuchten wir, worum es sich hierbei handelt, welchen Nutzen es hat und wie Unternehmen unterschiedlicher Branchen es gezielt einsetzen können, um die Customer Experience zu verbessern.

Inhaltsverzeichnis

• Was ist CXM?
• CRM vs. CXM
• CEM vs. Beziehungsmarketing
• Vorteile & Bedeutung
• Customer Experience messen
• CEM-Software

Was ist CXM?

Das CXM umfasst Strategien, Ansätze und Technologien, welche auf Kundenzufriedenheit, Kundenerfahrung und Kundenbindung abzielen. Ebenso wie auch das CRM handelt es sich nicht nur um eine Software-Komponente, wobei auch dieser ein wichtiger Stellenwert zuzusprechen ist.

Mehr als nur digitale Technologien

Das CEM geht über die technische Komponente hinaus und umfasst ein ganzheitliches Konzept, welches den Kunden in den Fokus rückt (Stichwort: Customer Centricity). In unserer heutigen Zeit spielt dabei vor allem die Personalisierung der Customer Experience über alle Kanäle (Website, telefonisch, Social Media & Co.) hinweg eine entscheidende Rolle (vgl. dynamics.microsoft.com, 26.05.2023).

CRM vs. CXM

Die beiden Bereiche Kundenbeziehungsmanagement und Customer Experience Management sind eng miteinander verwandt. Microsoft zufolge geht das Customer Experience Management über das Kundenbeziehungsmanagement hinaus und rückt dabei die Kundenerfahrung im Gegensatz zur Optimierung der eigenen Prozesse in den Vordergrund.

Qualitative oder quantitative Ergebnisse

Auch wird der Fokus vom CRM auf quantitative Ergebnisse, wie Kundendaten, Statistiken & Co. von Microsoft adressiert. CRM definiere sich vielmehr aus der Unternehmensperspektive hinaus. Im CXM gehe es vielmehr darum, qualitative Ergebnisse zu liefern und die Customer Experience zu optimieren (vgl. dynamics.microsoft.com, 26.05.2023).

Funktionsumfang ist entscheidend

Doch auch moderne CRM-Lösungen können Funktionen aus dem Bereich des Customer Experience Managements umfassen. In Bezug auf die Softwarewahl dürfte der Funktionsumfang deutlich entscheidender sein als der Name.

Unternehmen auf der Suche nach einer geeigneten Lösung sollten sich daher zunächst intensiv mit ihren eigenen Anforderungen auseinandersetzen und auf Grundlage dieser eine Software auswählen; unabhängig davon, ob diese als CEM-, CXM- oder CRM-Software vermarktet wird.

CEM und Relationship Marketing

Auch ist das Customer Experience Management mit dem Beziehungsmarketing (Relationship Marketing) verwandt. Beim Relationship Marketing geht es ebenfalls um den Aufbau und Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen. Im Beziehungsmarketing geht es auch darum, Kunden gemäß ihres Wertes für das Unternehmen zu bewerten bzw. einzustufen.

Customer Lifetime Value

Einer dieser Bewertungsansätze ist Customer Lifetime Value (CLV). Hierbei handelt es sich um den vollständigen Wert eines Kunden, der während seiner gesamten "Lebenszeit" beim Unternehmen zu erwarten ist. Die profitabelsten Kunden können dann vom Vertrieb gezielt priorisiert werden.

Vorteile & Bedeutung des Customer Experience Managements

Das Customer Experience Management geht für Unternehmen mit zahlreichen Vorteilen einher. In Zeiten hoher Kundenerwartungen ist es umso wichtiger, die eigene Customer Experience zu optimieren. Dinge wie lange Wartezeiten werden in unserem digitalen Zeitalter immer weniger verziehen.

Kunden wissen um die Möglichkeiten digitaler Technologien und erwarten einen entsprechenden Kundenservice (Customer Service). Gleichzeitig ist das Angebot in den meisten Branchen groß. Ist ein Kunde unzufrieden, ist der nächste Anbieter nicht weit entfernt. Insbesondere im E-Commerce wartet das nächste Unternehmen nur wenige Klicks weiter.

Neukundenakquise und Kundenbindung

Liefern Unternehmen ihren Kunden von der ersten Interaktion/ dem ersten Touchpoint der Customer Journey an eine ausgezeichnete Customer Experience, so steigen auch die Chancen, neue Kunden zu gewinnen und diese folglich länger an den eigenen Betrieb zu binden. Durch eine höhere Kundenbindung (Customer Loyalty) ergeben sich dann wieder zusätzliche Vorteile und Chancen, wie beispielsweise im Cross-Selling oder Upselling.

Daten und Erkenntnisse

Auch ermöglicht es ein besseres Kundenverständnis. In Kombination mit einer geeigneten Customer Experience Management Software lassen sich qualitative und quantitative Daten sammeln, die durch Auswertung zu einer 360°-Sicht auf die eigenen Kunden beitragen.

Auch lässt sich so der Erfolg von Kampagnen deutlich besser messen. So können Unternehmen ihre Marketing-Bemühungen fortwährend optimieren (vgl. dynamics.microsoft.com, 26.05.2023).

Die Customer Experience messen

Die Customer Experience ist keinesfalls nur mein ein abstraktes Konzept. mittlerweile lassen sich Faktoren wie Kundenzufriedenheit oder auch Customer Loyalty quantifizieren bzw. messen. Gemäß dem Zitat "Was man nicht messen kann, kann man nicht lenken" von Ökonom und Management-Vordenker Peter F. Drucker ist dies essenziell, um diese Faktoren bewusst steuern und durch entsprechende Maßnahmen optimieren zu können.

Kundenzufriedenheit messen

Die Erhebung entsprechender Daten erfolgt zumeist im Rahmen einer Befragung/ Umfrage. Auch wird eine Messung der Kundenzufriedenheit im Rahmen der ISO-Normen 9000ff für Qualitätsmanagement gefordert.

CEM-Software

Jedes Unternehmen hat eigene Anforderungen an eine geeignete CEM- bzw. CRM-Software. Dennoch gibt es im Bereich der Customer Experience Management Software einige, grundlegende Aspekte, die branchenübergreifend zumeist von Bedeutung sind.

Alle Kanäle abdecken

So sollte die Lösung beispielsweise Unternehmen befähigen, die Customer Experience ganzheitlich und über alle relevanten Kanäle hinweg zu optimieren. Dazu können, je nach Channel, unterschiedliche Anbindungen, Schnittstellen, Plug-Ins o.Ä. von Nöten sein.

Datenschutz

Auch sollte Sie den Anforderungen gemäß DSGVO gerecht werden und die Privatsphäre der (potenziellen) Kunden entsprechend schützen. Wichtig ist zudem, dass die möglichst nahtlos in die bestehende IT-Infrastruktur eingebettet werden kann. So wird auch sichergestellt, dass ein lückenloser Informationsfluss zwischen allen Systemen gewährleistet ist.

Echtzeit-Daten

Auch ist es von Vorteil, wenn die Software Kundenprofile automatisiert mit Echtzeit-Daten füttert (vgl. dynamics.microsoft.com, 26.05.2023). So sind alle Kundenprofile stets auf dem neuesten Stand und der Verwaltungsaufwand in der Datenpflege wird erheblich reduziert.

Künstliche Intelligenz

Im Zuge der wachsenden Möglichkeiten und Bedeutung von Künstlicher Intelligenz (KI) / Artificial Intelligence (AI) werden auch smarte Funktionen im Bereich des Customer Experience Managements immer wichtiger(vgl. dynamics.microsoft.com, 26.05.2023).