Stammdatenpflege im CRM

Erfahren Sie mehr über den Stellenwert der Stammdatenpflege im CRM und wie Sie das volle Potenzial Ihrer CRM-Daten entfalten können.

Wir befinden uns im Zeitalter der Digitalisierung. Daten werden hier auch als „Öl des 21. Jahrhunderts“ bezeichnet. Entsprechend wichtig ist es für Unternehmen, vorhandene Daten zu pflegen und die Datenqualität auf einem möglichst hohen Niveau zu halten. Aus diesem Grund wollen wir uns im Folgenden einmal näher mit der Stammdatenpflege innerhalb der CRM-Software auseinandersetzen und aufzeigen, worauf Unternehmen achten sollten und welche Konsequenzen eine mangelnde Datenpflege für sie haben kann. 

Inhaltsverzeichnis 

• Was sind Stammdaten ?
• Beispiele für Stammdaten 
• Stammdaten vs. Bewegungsdaten
• Stammdaten im CRM-System
• Bedeutung der Stammdatenpflege

Was sind Stammdaten? 

Stammdaten sind Daten, welche Grundinformationen über betrieblich relevante Objekte enthalten. Hierbei kann es sich beispielsweise um Produkte, Lieferanten, Dienstleistungen oder Personal handeln. Im CRM-Bereich handelt es sich häufig um Kunden-Stammdaten. Stammdaten sind zur laufenden Verarbeitung in Geschäftsprozessen erforderlich und werden auch als statische Daten oder Grunddaten bezeichnet. Sie sind nicht mit einem Zeitfaktor verbunden. Im Englischen werden Stammdaten als Master Data bezeichnet. 

Lebenszyklus und Qualität von Stammdaten 

Stammdaten durchlaufen in Unternehmen einen Lebenszyklus. Die erste Phase ist die Anlage, gefolgt von der Freigabe. Im Anschluss erfolgten die Benutzung und Pflege, mit welcher wir uns an dieser Stelle näher befassen. Zu guter Letzt werden Stammdaten archiviert, wenn sie veraltet sind. So werden sie aus der aktiven Nutzung ausgeschieden. Um die Qualität von Stammdaten beurteilen zu können, können zahlreiche Kriterien herangezogen werden. Dazu zählen:

• Redundanzfreiheit (Dubletten)
• Aktualität
• Vollständigkeit
• Konsistenz
• Eindeutigkeit (Vermeidung von Auslegbarkeit etc.)
• Sachdienlicher Umfang und
• Referenzielle Integrität und eindeutige Schlüssel

Eine Stammdatenpflege ist für Unternehmen zur Sicherstellung einer hohen Datenqualität von unschätzbarer Relevanz. Eine hohe Qualität der Daten ist wiederum Voraussetzung für effiziente Prozesse, eine hohe Kundenzufriedenheit sowie fundierte, zuverlässige Analysen.

Beispiele für Stammdaten 

Stammdaten finden in Unternehmen in den unterschiedlichsten Bereichen Anwendung. Beispiele sind neben Kundenstammsätzen auch die im Bereich des Human Resource Managements (HRM) beheimateten Personalstammsätze. Auch die Kreditorenstammsätze und die Materialstammsätze sind Beispiele für Stammdaten. Anlagenstammsätze sind der Buchhaltung zuzuordnen. Schließlich finden sich im Gesundheitswesen noch die Patientenstammsätze. 

Stammdaten vs. Bewegungsdaten 

Stammdaten sind von Bewegungsdaten abzugrenzen. Im Folgenden werden einige der wichtigsten Unterschiede übersichtlich dargestellt (vgl. innoscale.de, 27.11.2022). 

Stammdaten im CRM 

Im Bereich des Kundenbeziehungsmanagements ist eine regelmäßige Datenpflege ebenso wichtig wie beispielsweise bei Produkten oder Dienstleistungen. Im CRM-System gespeicherte Kundendaten sollen, nachdem sie angelegt wurden, langfristig genutzt werden. Es gilt beispielsweise zu verhindern, dass wichtige Informationen wie die Bankverbindung eines Kunden oder dessen Adresse mehrfach eingegeben werden müssen. So sollen Datenredundanz und Mehraufwand bei jedem Geschäftsvorfall vermieden werden.

Eindeutige Kundenidentifikation 

Darüber hinaus dienen Stammdatensätze der eindeutigen Identifikation des jeweiligen Kunden. Über Identifikationsbegriffe lassen sich Stammsätze in CRM-Systemen durch Mitarbeiter mit entsprechenden Berechtigungen jederzeit aufrufen, prüfen, ändern oder als vollständiger Datensatz in einen anderen Prozess überführen. Bei einem Stammsatz bzw. Kundenstammsatz handelt es sich dabei um Einzelobjekte von Stammdaten bzw. Kundenstammdaten.

Bedeutung der Stammdatenpflege im CRM 

Unternehmenssoftware kann Betriebe in unterschiedlichen Bereichen des Stammdatenmanagements unterstützen. Durch die digitale Überführung eingepflegter Daten entfällt beispielsweise der mit dem manuellen Übertragen verbundene Mehraufwand. Auch wird die Datenqualität nicht durch potenzielle Übertragungsfehler kompromittiert. Wichtig ist zum Beispiel auch, dass im Rahmen der Vorbereitung auf eine CRM-Software die im Legacy-System vorgehaltenen Daten bereinigt werden.

Folgen einer unzureichenden Stammdatenpflege 

Die Folgen einer unzureichenden Stammdatenpflege ziehen hingegen weitreichende Konsequenzen mit sich. Letztlich stützten sich sämtliche Kundenbeziehungsmanagementprozesse schließlich auch auf Daten. Sind diese fehlerhaft, unvollständig oder nicht mehr aktuell, wirkt sich dies negativ auf den gesamten Prozess aus. Der Datensatz wird somit wertlos.

Stammdatenpflege in der Praxis 

Der Stellenwert qualitativ hochwertiger Daten wird allein durch die Existenz von Stammdatenpflege im Outsourcing verdeutlicht. Andere Unternehmen bieten wiederum entsprechende Softwarelösungen zur Daten- und Dubletten-Bereinigung im eigenen System an. Neben digitalen Helfern bleibt Unternehmen zudem nach wie vor die manuelle Datenpflege, welches keinesfalls als notwendiges Übel empfunden werden sollte.

Datenqualität und Kundenbindung 

Schließlich führt eine höhere Datenqualität auch zu einer gezielteren Kundenansprache. Diese wiederum sorgt für eine bessere Kundenzufriedenheit und im Zuge dessen auch für eine höhere Kundenbindung. Insgesamt trägt eine regelmäßige Stammdatenpflege dazu bei, dass Mitarbeiter im Unternehmen die eigenen Kunden besser kennen. Dies ist beispielsweise insbesondere im Vertrieb/ Sales von besonderer Relevanz. 

Fazit: So wichtig ist Stammdatenpflege im CRM 

Daten werden nicht ohne Grund auch als das „Öl des 21. Jahrhunderts“ bezeichnet. Umso wichtiger ist ein strategisch-ausgerichtetes Stammdatenmanagement sowie die Integration der Stammdaten in die digitale Struktur des Unternehmens. Die Stammdatenpflege erfüllt im CRM gleich mehrere Funktionen:

• Aufrechterhaltung und Sicherstellung einer hohen Datenqualität
• Eindeutige Kundenidentifikation
• Vermeidung von Datenredundanz und administrativem Mehraufwand
• Effizientere Geschäftsprozesse

Eine regelmäßige Stammdatenpflege ist somit für Unternehmen von besonderer Relevanz. Eine geeignete CRM-Software kann Unternehmen bei dieser nicht zu unterschätzenden Aufgabe in vielen Bereichen entlasten. Ein gewisser manueller Anteil bleibt jedoch in jedem Fall bestehen und sollte keinesfalls vernachlässigt werden.