Sales Funnel und Sales Pipeline optimieren: So klappt's

Verkaufstrichter und Sales Pipeline: Worum es sich handelt und wie Sie sie mithilfe der richtigen CRM-Software optimieren.

Der Verkaufstrichter (eng. sales funnel) spielt im Marketing und Vertrieb eine wichtige Rolle. Gleichzeitig ermöglicht die zunehmende Digitalisierung Unternehmen branchenübergreifend auch ein besseres Verständnis des eigenen Sales Funnels mit quantifizierbaren Werten. Dieses befähigt Betriebe wieder, den Verkaufstrichter entsprechend zu optimieren.

Im Folgenden wollen wir uns daher einmal näher dem Verkaufstrichter annehmen und dabei auch das Zusammenspiel mit dem Customer Relationship Management (CRM) und der CRM-Software aufzeigen.

Inhaltsverzeichnis

• Was ist der Sales Funnel?
• Sales Funnel vs. Sales Pipeline
• Modell des Verkaufstrichters
• Sales Funnel Vorteile
• Sales Funnel Management
• Sales Funnel Software & -Tools

Was ist der Sales Funnel?

Ein Sales Funnel bildet den Marketing- bzw. Vertriebsprozess eines Unternehmens in Form eines Trichterns (engl. "funnel") ab. Dabei werden die einzelnen Phasen der Customer Journey abgebildet.

Wie der Verkaufstrichter konkret aussieht, variiert von Fall zu Fall. So ist in manchen Trichtern beispielsweise noch ein 6. Schritt (Customer Loyalty) mit einbegriffen.

Conversion Funnel

Auch sind unterschiedliche Bezeichnungen üblich. So wird er auch als Purchase Funnel oder Marketing Funnel bezeichnet. Im Online-Marketing/ E-Commerce wird der Verkaufstrichter beispielsweise auch als Conversion Funnel bezeichnet.

Das AIDA-Modell

Dem Verkaufstrichter liegt das im Jahr 1898 von E. St. Elmo Lewis entwickelte AIDA-Modell zugrunde. Die Buchstaben stehen dabei für:

• A: Attention
• I: Interest
• D: Desire
• A: Action

Im Rahmen des Verkaufstrichters wird nun dieses Modell mit Kaufentscheidungen verknüpft. Die Metapher des Trichters in Verbindung mit dem AIDA-Modell ist dabei das erste Mal in dem Buch "Bond Salesmanship" (Wörtlich "Verkauf von Anleihen") von William W. Townsend nachweisbar, welches im Jahr 1924 erschien.

Sales Funnel vs. Sales Pipeline

Auch die Bezeichnung "Sales Pipeline" ist gebräuchlich. Hier steht nicht das Bild des Trichters im Vordergrund. Stattdessen bedient man sich der Metapher einer Leitung. Wenngleich die beiden Begriffe in der Praxis häufig synonym verwendet werden, lässt sich eine Differenzierung vornehmen.

Trichter oder Leitung?

So handelt es sich bei einer Vertriebspipeline eigentlich um sämtliche Maßnahmen, die vom Sales-Team ergriffen werden und ebene jene Schritte, die von potenziellen Kunden durchlaufen werden.

Quantitative Ebene des Funnels

Beim Verkaufstrichter steht stattdessen auch die quantitative Ebene im Vordergrund; also wie viele (potenzielle) Kunden es in die nächste Ebene schaffen und wie hoch die Conversion rate in welcher Phase bzw. Ebene des Trichters ist (vgl. nutshell.com, 28.03.2023). Daher auch die Verwendung der Bezeichnung "Conversion Funnel".

Trotz der theoretisch möglichen begrifflichen Abgrenzung der beiden Bezeichnung ist wichtig, dass sie in der Praxis dennoch häufig austauschbar verwendet werden. Auch bei der Software-Suche und -Auswahl sollten sich Unternehmen daher nicht ausschließlich an der Bezeichnung orientieren sondern sich auch umfassender über den entsprechenden Funktionsumfang informieren, wenn es um die Optimierung des Sales Funnels bzw. der Sales Pipeline mithilfe einer geeigneten Lösung geht.

Modell des Verkaufstrichters bzw. der Sales Pipeline

Die folgende Abbildung illustriert einen typischen Verkaufstrichter (vgl. blog.hubspot.com, 23.03.2023). Die Abbildung verdeutlicht, wie sich die Besucher von oben nach unten durch den Trichter bewegen und letztlich zu Kunden werden.

Dabei verliert das Unternehmen in jeder Phase einige potenzielle Kunden.

Abbildung 1: Modell eines typischen Sales Funnels/ einer typischen Sales Pipeline, in Anlehnung an die Abbildung auf blog.hubspot.com (07.06.2023). 

Um aus dieser Abbildung einen umfassenden Sales Funnel zu machen, müsste in jeder Phase noch die jeweilige Conversion Rate angegeben werden. Wie an früherer Stelle jedoch bereits erwähnt kann der Verkaufstrichter zudem von Unternehmen zu Unternehmen abweichen. Es handelt sich demnach nur um eine typische Darstellung. 

Die einzelnen Stufen des Trichters

Besucher: Hierbei handelt es sich beispielsweise um Website-Besucher oder anderweitige Kontakte, die zum ersten Mal mit einem Unternehmen oder einem Produkt in Kontakt kommen.

Lead: Hierbei handelt es sich um einen Interessenten, der dem Unternehmen seine Kontaktdaten überlässt.

MQL: Marketing Qualified Leads (MQLs) sind Leads, die basierend auf dem Marketing des Unternehmens Interesse an dessen Angeboten bekundet haben. Es ist wahrscheinlicher, dass aus einem einzelnen MQL ein Kurde wird, als aus einem "regulären" Lead der vorherigen Stufe.

SQL: Sales Qualified Leads (SQLs) sind Leads, die basierend auf dem Vertrieb des Unternehmens Interesse an dessen Angeboten bekundet haben. Es ist wahrscheinlicher, dass aus einem einzelnen SQL ein Kunde wird, als aus einem MQL.

Opportunity: Hierbei handelt es sich um eine direkte Verkaufschance, die vom Vertrieb realisiert werden kann.

Kunde: Kommt es zum Kauf bzw. zum Vertragsabschluss, hat das Unternehmen den ursprünglichen Besucher erfolgreich in einen Kunden umgewandelt.

Vorteile des Sales Funnels

Im Rahmen eines Sales Funnels kommt es immer auch zu Streuverlusten; schließlich ist der Anfang des Trichters deutlich breiter als das Ende. Aus nicht allen Besuchern werden letztlich auch Kunden. Dennoch bietet die Visualisierung der Customer Journey im Rahmen des Sales Funnels zahlreiche Vorteile.

Customer Journey optimieren

So bietet er einen eindeutigen Überblick über die einzelnen Schritte der Sales Pipeline und zeigt, welche Touchpoints auf dem Weg des Kunden hin zu einem erfolgreichen Abschluss liegen. Durch die messbaren Kennzahlen lässt sich die Kundenreise darüber hinaus kontinuierlich optimieren.

Verwandt: 3 Tipps zur Optimierung der Customer Journey mit dem CRM.

Nutzung von Kennzahlen/ KPIs

Es ist auf einen Blick sichtbar, welche Touchpoints profitabel sind und welche Optimierungspotenziale aufweisen. Gleichzeitig lässt sich die Entwicklung von Kennzahlen zeitlich verfolgen, sodass sich die Auswirkung neuer Maßnahmen, wie beispielsweise Werbekampagnen, evaluieren lässt.

Prognosen

Gleichzeitig ermöglicht die Nutzung von Kennzahlen/ Key Performance Indikatoren (KPIs) auch die Erstellung von Prognosen für eine mögliche Umsatzentwicklung in einem bestimmten Zeitraum. Auf diese Weise können Unternehmen auch negativen Entwicklungen rechtzeitig entgegenwirken und umfassend planen.

Sales Funnel Management

Der bewusste Aufbau und die bewusste Optimierung des Sales Funnels fallen in den Aufgabenbereich des Sales Funnel Managements. Um den eigenen Verkaufstrichter zu optimieren, sind in unterschiedlichen Stufen unterschiedliche Dinge gefragt.

1. Anfang des Trichters (Top of the Funnel)

Zu Beginn des Trichters ist es zunächst wichtig, möglichst viele, potenzielle Kunden (Besucher) anzusprechen. Das bedeutet jedoch nicht, dass eine möglichst breite Zielgruppe möglichst allgemein angesprochen werden sollte. Im Zeitalter der digitalen Transformation bedarf es umso mehr einer personalisierten Kundenansprache. Unternehmen sollten daher im Vorab ihre Zielgruppe definieren und sich bewusst überlegen, wie sie möglichst viele Mitglieder dieser Gruppe ansprechen können.

2. Mitte des Verkaufstrichters (Middle of the Funnel)

Im mittleren Bereich geht es nun darum, Interessenten herauszufiltern. So kommt es hier automatisch auch zu den ersten Streuverlusten. Nun geht es darum, sich auf die tatsächlichen Interessenten zu fokussieren und sie möglichst weiter durch Marketing und Vertrieb erfolgreich durch den Funnel zu leiten. Es geht somit vorrangig um die Leadgenerierung und das Leadmanagement.

3. Ende des Trichters (Bottom of the Funnel)

An diesem Knackpunkt entscheidet sich nun, aus welchen Leads tatsächlich Kunden werden. Auch hier gehören Streuverluste dazu.

Den Verkaufstrichter optimieren

Im Sales Funnel Management ist die Quantifizierung der tatsächlichen Besucher, Leads, usw. in jeder Stufe essenziell. Weiß ein Unternehmen, wie viel Umsatz es erzielen möchte und wie viel ein durchschnittlicher Kunde zum Umsatz beisteuert, gilt es nun zu schauen, aus wie vielen Besuchern tatsächlich Kunden werden.

Dazu müssen Unternehmen einen Blick auf die Conversion Rate werfen. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich konkrete Ziele und Handlungsempfehlungen für Marketing und Vertrieb ableiten (vgl. blog.hubspot.com, 23.03.2023).

Sales Funnel Software und -Tools 

Sales Funnel Software kann über zahlreiche Funktionen verfügen, des Unternehmen beim systematischen Aufbau und der bewussten Optimierung ihres Purchase Funnels unterstützen. Dazu zählen beispielsweise:

• Die Lead-Generierung,
• Vertriebs-Dashboards,
• E-Mail-Marketing,
• Automatisierungen,
• Integrationen,
• CRM,
• u.v.m. (vgl. zendesk.de, 23.03.2023).

In Bezug auf letzteren Punkt ist anzumerken, dass sich der Funktionsumfang von Systemen, die gezielt als Sales-Funnel-Software vermarktet werden, und CRM-Lösungen inhaltlich stark überschneidet. Viele moderne CRM-Systeme verfügen über Funktionen, die ein vollumfängliches Funnel-Tracking unterstützen.

CRM-Software und der Purchase Funnel

Zur Optimierung des Purchase Funnels bedarf es vor allem an Daten. Diese sind zur Optimierung jeder einzelnen Phase essenziell. Innerhalb einer CRM-Software werden alle wichtigen Kundendaten aus Marketing, Vertrieb und Kundenservice in einer einheitlichen Oberfläche zusammengeführt. Das System fungiert somit als zentrale Datenbank und beinhaltet wichtige Informationen, die es zur Optimierung des Verkaufstrichters bedarf.