Mit Retention Marketing zu Kundenbindung und Stammkundschaft

Kunden gewinnen und langfristig an das eigene Unternehmen binden: Wir beleuchten, was Retention Marketing ist und wie Sie es für sich und Ihren Betrieb nutzen können.

Bestehende Kunden zu binden ist um ein Vielfaches günstiger als die Akquise von Neukunden. Das Retention Marketing zielt darauf ab, Kunden längerfristig an das Unternehmen zu binden und Stammkunden aus ihnen zu machen. Im Folgenden beleuchten wir daher einmal Marketing-Maßnahmen für eine optimierte Customer Retention und zeigen auf, wie Unternehmen ihre Kundenbindung verbessern können.

Inhaltsverzeichnis

• Was ist Retention Marketing?
• Arten der Kundenbindung
• Vorteile
• Strategie & Maßnahmen
• CRM

Was ist Retention Marketing?

Eine optimierte Kundenbindung (engl. Customer Retention) ist das Ziel vieler Unternehmen. Im Kundenbindungsmarketing (Retention Marketing) geht es darum, die Kundenbindung zu erhöhen. Im Zuge dessen soll auch die Abwanderungsquote (Churn Rate) verringert werden. Auch kann es Ziel eines Unternehmens sein, bereits abgewanderte Kunden zurückzugewinnen.

Gewinnbringende Beziehungen noch profitabler gestalten

Häufig geht es im Kundenbindungsmarketing darum, bestehende Beziehungen zu bereits profitablen Kunden auszunutzen, um sie noch profitabler zu gestalten. Dazu werden die Kontakte mit für sich als relevant eingestuften Inhalten, Kampagnen und Angeboten angesprochen.

Wie profitabel bzw. relevant ein bestimmter Kunde für ein Unternehmen ist, wird dabei zumeist über ein internes Ranking festgemacht. Ein gern genanntes Beispiel hierfür ist der Customer Lifetime Value (CLV); der Kundenwert (vgl. www.zenloop.com, 23.05.2023).

Arten der Kundenbindung

Bevor wir uns jedoch näher mit dem Kundenbindungsmarketing befassen muss zunächst einmal beantwortet werden, wobei es sich bei Kundenbindung eigentlich genau handelt. Tatsächlich wird häufig zwischen fünf Arten Arten der Kundenbindung unterschieden (vgl. www.mb-micromarketing.de, 23.05.2023):

Die rechtliche Kundenbindung: Hierbei handelt es sich um eine formale Bindung an einen bestimmten Anbieter oder ein Unternehmen, welche zumeist durch vertragliche Rahmenbedingungen entsteht.

Die situative Kundenbindung: Hierbei handelt es sich um eine Art der Bindung die entsteht, wenn eine Kundenanforderung zeitlich oder räumlich nur von einem bestimmten Anbieter erfüllt werden kann.

Die ökonomische Kundenbindung: In diesem Fall ist der Kunde einem Unternehmen treu, da ein Wechsel zu einem anderen Unternehmen bzw. Anbieter mit Wechselkosten verbunden wäre.

Die technische Bindung: Diese Art ist im Bereich Technik/IT/Software sehr verbreitet. Diese Bindung entsteht, wenn Kunden ein Softwaresystem oder eine andere (technische) Anwendung eines Anbieters nutzen und demnach bei Updates, Upgrades o.Ä. auf sie angewiesen sind.

Die emotionale Kundenbindung: Hierbei handelt es sich um die potenziell stärkste Art der Bindung, wobei sie im Gegensatz zu beispielsweise der rechtlichen Bindung jederzeit beendet werden kann. Sie basiert unter anderem auf hoher Kundenzufriedenheit, lässt sich jedoch nur schwer unmittelbar steuern, da sie von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst wird.

Um eine emotionale Bindung zu erzeugen, aufrechtzuerhalten und zu festigen bedarf es unter anderem einer ganzheitlichen Betrachtung der gesamten Customer Journey (vgl. www.mb-micromarketing.de, 23.05.2023).

Vorteile des Kundenbindungsmarketings 

Das Kundenbindungsmarketing kann für Unternehmen mit zahlreichen Vorteilen einhergehen. Wie bereits erwähnt ist die Bindung von Bestandskunden deutlich günstiger als die Neukundenakquise. Es empfiehlt sich also, bestehende Beziehungen für zusätzliche Vertriebschancen zu nutzen; auch, um so die Kundenbindung weiter zu festigen (vgl. www.zenloop.com, 23.05.2023).

Customer Satisfaction und Wiederholungskäufe

Wiederholungskäufe und eine höhere Kundenzufriedenheit sind somit zwei wesentliche Vorteile des Retention Marketings. Gleichsam ist eine gewisse Kundenzufriedenheit jedoch auch Voraussetzung für ein erfolgreiches Kundenbindungsmarketing. Darüber hinaus hilt das Kundenbindungsmarketing auch dabei, die Abwanderungsquote (Churn Rate) zu reduzieren.

Auch der Stellenwert des Empfehlungsmarketings ist keinesfalls zu unterschätzen. Zufriedene Kunden können bestenfalls zu einem Brand Advocat werden und weitere Kunden anwerben; entweder im eigenen Umfeld oder durch das Platzieren von positiven Bewertung online (vgl. www.zenloop.com, 23.05.2023).

Cross- und Upselling

Schließlich bietet das Retention Marketing auch zahlreiche Gelegenheiten für das Cross-Selling bzw. das Upselling. Beim ersteren geht es darum, neben einem Kernprodukt auch noch weitere, verwandte Produkte anzubieten. Ein Mode-Einzelhändler könnte beispielsweise passend zu einem Outfit noch Accessoires anbieten.

Im Upselling geht es hingegen darum, ein Produkt einer höheren (Preis-)Klasse anstelle des ursprünglich vom Kunden intendierten Modells zu verkaufen. Im Rahmen des Upselling werden dem Kunden die Vorzüge des teureren bzw. höherwertigeren Produktes vor Augen geführt (vgl. www.zenloop.com, 23.05.2023).

Strategie & Maßnahmen

So weit, so gut. Doch wie lässt sich das Kundenbindungsmarketing konkret erfolgreich umsetzen? Um die Kundenbindung zu erhöhen, sind die Optimierung der Kundenerfahrung (Customer Experience) und Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction) ein guter erster Ansatzpunkt.

Dies legt schon einmal das Fundament für weitere, konkrete Marketing-Maßnahmen unter den Bestandkunden; und sorgt generell dafür, dass Kunden auch gerne beim Unternehmen bleiben. Der Grundstein für eine emotionale Kundenbindung ist gelegt. Gleichzeitig sollte der Stellenwert einer hohen Kundenzufriedenheit auch kulturell im Unternehmen verankert sein (vgl. www.zenloop.com, 23.05.2023). Ein umfassender Customer Support ohne lange Wartezeiten in der Warteschleife ist hier ein guter Anfang, jedoch nur ein Puzzleteil des "großen Ganzen".

Die Rolle der CRM-Software

Für ein umfassendes, gezieltes Kundenbindungsmarketing bedarf es dann auch einer geeigneten Retention Marketing Strategy, welche sich auf harte Fakten (KPIs bzw. Customer Retention Metrics) stützen sollte. Im Zeitalter der digitalen Transformation werden Daten auch als neues Öl oder Gold bezeichnet.

Wer fundierte und letztlich gewinnbringende Entscheidungen treffen will, muss sich auf eine solide Datenbasis stützen können. So ist auch die CRM-Software von zentrale Bedeutung. In ihr werden sämtliche Kundendaten zentral verwaltet. Über das analytische CRM können diese Informationen dann systematisch und weitestgehend automatisiert ausgewertet werden.

Konkrete Maßnahmen, Schritte und Programme

Diese Maßnahmen sind Beispiele für konkrete Schritte, die Unternehmen im Bereich des retention Marketing ergreifen können (vgl. www.zenloop.com, 23.05.2023):

• Kundenkarten,
• Rabattaktionen,
• Coupons,
• personalisierte Inhalte; im digitalen Zeitalter auch zunehmend dynamische Inhalte,
• Treuegeschenke,
• Besondere Veranstaltungen für Mitglieder und Kunden,
• sonstige Benefits, etc.

All diese Customer Loyalty Programme sind lediglich Beispiele. Viel hilft nicht immer viel. Stattdessen sollten sich Unternehmen intensiv mit ihrer Zielgruppe und ihren Bestandkunden sowie deren Anforderungen auseinandersetzen und auf Grundlage dieser Rahmenbedingungen passende Kundenbindungsprogramme und Marketing-Maßnahmen erarbeiten.

Bestimmte Maßnahmen sind beispielsweise in manchen Branchen besonders gebräuchlich und effektiv; so beispielsweise die Verwendung von Kundenkarten (egal ob in analoger Form oder per App) im Einzelhandel.

Retention Marketing mit dem CRM

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Unternehmen in vielerlei Hinsicht von einer Kundenbindungsmarketing-Strategie profitieren können. Maßnahmen zur Kundenbindung sollten sowohl kulturell verankert sein, als sich auch auf konkrete Daten stützen können. An dieser Stelle spielt die CRM-Software eine entscheidende Rolle, in welcher alle wichtigen Kundendaten zur Analyse zur Verfügung stehen.

Gleichzeitig kann ein solches System Unternehmen bei der operativen Umsetzung der Retention-Maßnahmen unterstützen; beispielsweise über eine Newsletter-Anbindung, über welche automatisiert E-Mails mit relevanten Inhalten an Bestandskunden versendet werden. Weiterführende Informationen finden Sie auf der Themenseite Marketing-CRM.