Customer Centricity im Marketing: Kundenorientierung ab Tag 1

Kundenzentrierte Unternehmen stellen Ihre Kunden strategisch voll in den Fokus. was das bedeutet, erfahren Sie im Folgenden.

Wir befinden uns in Zeiten hoher Kundenerwartungen. Unternehmen in wettbewerbsstarken Märkten sind gut beraten, aktuelle Veränderungen im Kundenverhalten sowie den Kundenbedürfnissen genau zu beobachten und proaktiv und agil zu reagieren. Dabei geht es jedoch um weitaus mehr als einen zuvorkommenden Customer Support oder Marketing Campaigns, die die eigene Zielgruppe auf den richtigen Kanälen zielgerichtet ansprechen. Es geht um eine tiefgreifende Strategie, die fest im Unternehmen verankert ist und sich durch alle Geschäftsbereiche zieht.

Im Folgenden beleuchten wir, was Customer Centricity (CC) eigentlich bedeutet, und welche Rolle es unabhängig davon im Marketing spielt.

Inhaltsverzeichnis

• Kundenzentriertheit: Definition
  • Vorteile
  • Rolle der Daten
• Customer Centricity im Marketing
  • Customer Journey
  • Content Marketing
• Rolle der CRM-Software
  • Content-Marketing-Tools
  • Community Management
• Zusammenfassung

Kundenzentriertheit: Definition

Customer Centricity beschreibt eine Geschäftsstrategie, bei der die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden geschäftsbereich-übergreifend in den Mittelpunkt gestellt werden. In manchen Bereichen liegt eine Kundenorientierung nahe. So beispielsweise im Vertrieb oder insbesondere im Kundenservice. In anderen Geschäftsbereichen, wie im Supply Chain Management, der Produktion, oder dem Personalwesen, liegt eine Verbindung weniger auf der Hand.

Die Kundenzentriertheit ist jedoch ein ganzheitlicher Ansatz. Sie bezieht alle Geschäftsbereiche mit ein. Sämtliche Prozesse, Abläufe und Aspekte in allen Bereichen, von der Produktentwicklung bis zum After-Sales, sind somit darauf ausgerichtet, den Kunden zufriedenzustellen. Es entsteht eine Customer Centric Company.

Vorteile der Customer Centricity

Die Vorteile einer kundenzentrierten Strategie liegen auf der Hand. Sie soll dazu beitragen, die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung und somit auch letztlich die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu steigern. Schließlich soll so auch eine Umsatzsteigerung erzielt werden.

Belastbare Daten als Grundlage

Damit eine kundenzentrierte Strategie überhaupt möglich ist, müssen Unternehmen jedoch zunächst einmal ihre Kunden kennen. Customer Data fällt in unterschiedlichen Abteilungen mit direktem oder indirektem Kundenkontakt an. Durch eine zentrale Zusammenführung und Auswertung dieser Daten entsteht ein besseres Gesamtbild der eigenen Kunden, ihres Verhaltens sowie ihrer Präferenzen.

Einige CRM-Tools ermöglichen es Unternehmen zudem, Daten aus externen Quellen mit einzubeziehen. So wird eine nahezu vollständige 360°-Kundensicht zur Realität. Dieses tiefgreifende Kundenverständnis bildet dann die Grundlage für eine CC-Strategie.

Customer Centricity im Marketing

Wie eingangs erwähnt ist Customer Centricity nichts, was in einer Abteilung "gelebt" wird. Es ist eine grundlegende Strategie, die auch kulturell im Unternehmen verankert ist und sich durch alle Geschäftsbereiche zieht. Darauf aufbauend lassen sich dann konkrete Maßnahmen und Ansätze für die einzelnen Abteilungen ableiten. Beleuchten wir, wie dies im Marketing aussehen könnte.

Blick auf die Customer Journey

Das Marketing steht zu Beginn der Customer Journey. Potenzielle Kunden kommen durch unterschiedliche Marketing-Maßnahmen das erste Mal mit einem Unternehmen in Berührung; es kommt zum ersten sogenannten Touch Point. Bei jedem Touchpoint zwischen Unternehmen und Interessenten ist von besonderer Bedeutung, dass die CC-Strategie auch für den Kunden spürbar ist.

Weiterführende Informationen zum Thema Customer Journey finden Sie im Artikel "3 Tipps zur Optimierung der Customer Journey mit dem CRM".

Im Anschluss kommt es dann zum ersten Kontakt mit dem Vertrieb. Für einen nahtlosen Übergang ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Sales & Marketing von Relevanz. Zu dem Zeitpunkt, an dem sich ein Kunde für den Kauf bzw. Vertragsabschluss entscheidet, kam es demnach schon zu zahlreichen Berührungspunkten mit dem Unternehmen.

Content-Marketing

Den Grundstein dafür legt zunächst das Marketing Team. Je nach Branche, Zielgruppe und Unternehmen können hier unterschiedliche Maßnahmen ergriffen werden. Ein Paradebeispiel für kundenzentriertes Marketing ist Content Marketing, welches Kunden einen tatsächlichen Mehrwert bietet. Hierbei geht es nicht vordergründig darum, auf Biegen und Brechen unmittelbar irgendein Produkt zu vermarkten.

Stattdessen liefern Unternehmen über qualitativ hochwertiges Content Marketing in Form von Blogs, Podcasts, Video und anderen Medien ihren Kunden wertvolle Informationen, die sie interessieren. Auf diese Weise wird nicht nur die Bekanntheit der eigenen Marke gesteigert, sondern auch die Kundenbindung. Das legt das Fundament für weitere Touchpoints in der Customer Journey, erfolgreiche Abschlüsse und loyale Kunden.

Content-Creator sollten sich in ihre Kunden hineinversetzen und auf Grundlage ihrer Bedürfnisse Inhalte zu Themen erstellen, die sie beschäftigen. Selbstverständlich muss der Content nach wie vor auch auf den jeweiligen Kanal zugeschnitten werden.

Social-CRM

So ist in Bezug auf das Content-Marketing nicht nur die eigene Website von Relevanz. Je nach Zielgruppe und Branchen können auch unterschiedliche soziale Netzwerke von Bedeutung sein. Unternehmen, die eine Social-CRM-Strategie implementieren wollten, sollten sich ganz im Sinne der Customer Centricity zunächst damit befassen, welche Inhalte von der eigenen Zielgruppe auf welchen Kanälen gefragt sind.

In unserer schnelllebigen Zeit ist es dabei vor allem auch wichtig, auf dem Laufenden zu bleiben. Die Social-Media-Landschaft befindet sich in stetigem Wandel. Um hier nicht von der Konkurrenz überholt zu werden, dürfen sich Unternehmen keinesfalls von der Außenwelt abkapseln und müssen insbesondere im Marketing stets einen Blick auf neue, aufstrebende Kanäle haben.

Die Rolle der CRM-Software

Im Zeitalter der digitalen Transformation spielt softwareseitige Unterstützung eine entscheidende Rolle bei der Umsetzung einer CC-Strategie. Ganzheitliche CRM-Systeme ermöglichen es Unternehmen, Kundeninformationen aus unterschiedlichen Bereichen und Kanälen an zentraler Stelle zusammenzuführen. So lässt sich beispielsweise auswerten, welche Marketing-Maßnahmen in der Vergangenheit besonders gut funktioniert haben.

Eine mögliche Metrik, mit derer sich der Erfolg unterschiedlicher Maßnahmen an den verschiedenen Stufen des Sales Funnels evaluieren lässt, ist die Churn Rate (Abwanderungsquote). Weiterführende Informationen zum Thema finden Sie im Artikel "Churn Rate und Churn Management mit dem CRM".

Content-Marketing-Software

Dedizierte Content-Marketing-Tools helfen Mitarbeitern dann dabei, zielgruppenrelevante Inhalte zu erstellen, die Kunden einen wirklichen Mehrwert bieten. So können beispielsweise Themenbereiche und Keywords identifiziert werden, für die sich die eigenen Kunden aktuell interessieren. Entsprechende Lösungen helfen Marketing-Teams auch dabei, Mitbewerber und deren Aktivitäten im Blick zu behalten.

Content-Management-Systeme ermöglichen dann ein einfaches Editieren und Veröffentlichen der Inhalte, beispielsweise auf der eigenen Internetseite. Auch Posts auf sozialen Netzwerken lassen sich über gesonderte Tools plattformübergreifend planen.

Community Management

Wer eine Social-Media-Strategie verfolgt, sollte beachten, dass dazu auch ein aktives Community Management gehört. Soziale Netzwerke leben von Interaktionen. Sie bieten Usern und Interessenten die Möglichkeit, direkt mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Wer eine Social Media-Präsenz pflegt und sie als Marketing-Sprachrohr nutzt, sollte also auch ein entsprechendes Community Management betreiben können.

Anderenfalls laufen Unternehmen Gefahr, Kundenrückfragen an den Support oder negatives Feedback zu übersehen. Um eine optimale Customer Experience zu gewährleisten und tatsächlich eine Customer Centric Company zu werden, ist es demnach wichtig, eine Kundenorientierung in allen Phasen der Customer Journey zu verfolgen.

Zusammenfassung

Customer Centricity (Kundenzentriertheit) bezeichnet eine Geschäftsstrategie, die den Kunden ganzheitlich abteilungsübergreifend in den Fokus nimmt. Der Kunde und dessen Bedürfnisse stehen somit stets im Zentrum: Von der Produktentwicklung bis hin zum Kundenservice.

Da Marketing-Maßnahmen zumeist der erste Kontaktpunkt zwischen Interessenten und Unternehmen bilden und so den "Einstieg" in die Customer Journey darstellen, ist es wichtig, dass bereits hier eine deutliche Kundenorientierung spürbar ist. Das gelingt beispielsweise durch gezieltes Content Marketing, welches der Zielgruppe einen echten Mehrwert bietet und auf ihre Interessen zugeschnitten ist.