Customer Data Platform (CDP) vs. CRM

Worum es sich bei einer CDP handelt und wie sie sich von einer CRM-Software unterscheidet, erfahren Sie hier.

Jeder Marketing-Manager würde gerne genau wissen, wer seine Kunden sind. Schließlich bedeutet eine umfassende Kundenkenntnis, dass Unternehmen befähigt werden, eine personalisierte Kundenkommunikation zu realisieren und so u.a. die Kundenloyalität zu maximieren.

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Es ist jedoch keineswegs einfach, klare und eindeutige Kundenprofile zu erstellen. Eine CDP kann hier Unterstützung bieten. Worum es sich hierbei handelt und wie eine Kundendatenplattform unterstützen kann, erfahren Sie im Folgenden.

Inhaltsverzeichnis

• CDP: Definition
• CRM: Definition
• Unterschied zwischen CDP und CRM
• Theorie & Praxis 
• Zusammenfassung

CDP Definition: Was ist eine Kundendatenplattform?

Eine CDP ist eine Plattform, die auf der Grundlage einer Vielzahl verfügbarer Quellen oder Kanäle die Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden sowie weitere Kundendaten aufzeichnet. Die Software aggregiert diese Daten und zeigt bestimmte Muster und Merkmale auf. Auf diese Weise können Unternehmen Kundenprofile erstellen, um noch gezielter auf die Bedürfnisse ihrer Kunden bzw. Zielgruppe eingehen zu können.

Wie funktioniert das?

Um sich ein Bild von jedem Kunden zu machen, verwendet das System unterschiedliche Arten von Daten, wie beispielsweise:

• Stammdaten wie Name oder Adresse, 
• Informationen zum Kundenverhalten. Dazu gehören die Seiten, die sie besuchen, die Gespräche, die sie mit der Support-Abteilung führen, etc., und
• Transaktionsdaten wie Käufe und Rücksendeaufträge.

Diese Daten können aus allen möglichen Quellen stammen, die dem Unternehmen zur Verfügung stehen. Vom E-Commerce bis hin zum hauseigenen CRM-System. Im Zeitalter, in denen sich „Data Broker“ ein ganzes Geschäftsfeld aufgebaut haben, können solche Informationen natürlich auch von Dritten stammen.

Haupteigenschaft einer CDP ist dessen Fähigkeit, diese Daten aus den unterschiedlichsten on- und offline Quellen zu sammeln und sie dann in eine standardisierte Form umzuwandeln. Customer Data Plattformen sind also grundsätzlich darauf ausgelegt, intensiv mit anderen Systemen zu kommunizieren, und in ihrer Funktionsweise bzw. um einen Mehrwert zu bieten auch wesentlich darauf angewiesen.

CRM Definition: Was is eine CRM-Software?

Das Customer Relationship Management wird hierzulande auch als Kundenbeziehungsmanagement oder Kundenpflege bezeichnet. Es beschreibt einerseits die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf die eigene Kundschaft. Andererseits bedingt diese auch die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse. Dies ist mithilfe einer CRM-Software möglich.

Aufgaben und Funktionen einer CRM-Software

Mit der Lösung lassen sich alle Kundenbeziehungsprozesse zentral steuern. Dabei fungiert die Software auch als eine Art zentrale Datenbank für alle wichtigen Kundeninformationen. Die Unterstützung im operativen Tagesgeschäft ist dabei eine wesentliche Aufgabe der CRM-Software.

Ebenso von Bedeutung sind das analytische CRM zur Auswertung der vorgehaltenen Kundendaten, sowie das kollaborative CRM, welches die Zusammenarbeit im team unterstützt, und das kommunikative CRM. Dieses bildet die Schnittstelle zum Kunden und ermöglicht einen aktiven Austausch (beispielsweise via. E-Mail-Schnittstelle).

Was ist der Unterschied zwischen CDP und CRM?

Diese Frage wird oft gestellt. Naheliegend, denn beide Systeme haben viele Gemeinsamkeiten. Schließlich geht es bei beiden Ansätzen letztlich um die Verwaltung von Kundendaten. Bei einer CRM-Software geht es in erster Linie um die Pflege der Beziehung zu den eigenen Kunden.

Das System verwaltet alle Daten und gibt den Marketing-, Sales- und Serviceabteilungen einen klaren Einblick in jeden Kunden und dessen Historie mit dem eigenen Unternehmen. Diese Daten beruhen im Wesentlichen auf vergangenen und aktuellen Daten der eigenen Kunden und ermöglichen einen persönlichen Einblick in die Interaktion jedes einzelnen Kunden. Im CRM-Tool werden somit Informationen vorgehalten, die den Mitarbeitern mit direktem Kundenkontakt sachdienlich sind.

CDP und Data Lakes/ Data Warehouses

Eine CDP ähnelt hingegen eher einem „Data Lake“ oder Data Warehouse. In ihr werden unterschiedliche Daten zu allen möglichen Kunden (aber auch potenziellen Kunden/ Mitgliedern der eigenen Zielgruppe) aus unterschiedlichen Lösungen, intern wie extern, zusammengeführt.

Hier geht es dann beispielsweise vor allem darum, prädiktive Analysen durchzuführen, sprich Prognosen o.Ä. automatisiert laufen zu lassen. Durch die internen Analysefähigkeiten unterscheidet sich die Kundendatenplattform auch von Data Lake.

Unterschiedliche Anwendungsbereiche: B2B vs. B2C

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal stellt der Anwendungsbereich dar. So entfalten CDPs ihr volles Potenzial im B2C-Bereich; also im Endkundengeschäft. Charakteristisch für das B2C-Geschäft ist eine größere Anzahl von Kunden, und somit auch eine entsprechend große Menge von Daten, die aus unterschiedlichen Quellen gesammelt und strukturiert zusammengeführt werden können. Soziografische Daten oder das Verhalten im eigenen Webshop oder andere E-Commerce-Aktivitäten werden in der Kundendatenplattform aggregiert.

CRM-Systeme hingegen eignen sich hier eher für den Einsatz im B2B-Geschäft; unter anderem, da sie Unternehmen auch sehr stark operativ bei der Betreuung jedes einzelnen Kunden unterstützen. Im B2B-Geschäft ist der Kundenkreis zumeist kleiner als im B2C-Bereich, dafür ist jedoch auch die Bedeutung des einzelnen Kunden für den finanziellen Erfolg des Unternehmens größer.

Theorie und Praxis

In der Praxis sind die Grenzen zwischen CRM und CDP nicht ganz so scharf, wie die Theorie vielleicht vermuten lässt. So ist es beispielsweise auch möglich, eine CRM-Software mit externen Daten anzureichen. Auch umfassen moderne CRM Solutions häufig Analysefunktionen, mittels derer sich die im System vorgehaltenen Kundendaten auswerten lassen (siehe: Analytisches CRM (bold).

Anhand dieser Daten lassen sich ebenfalls Prognosen aufstellen. Zudem muss auch eine CRM-Software keinesfalls als abgeschottete Insellösung betrieben werden. So kann sie beispielsweise in eine ganzheitliche ERP-Software eingebettet sein, oder aber über Schnittstellen zum hauseigenen DMS- oder Callcenter-System verfügen, um hier durch die zusätzliche Datenverfügbarkeit einen entsprechenden Mehrwert zu bieten. 

TL;DR: Die wichtigsten Unterschiede

Insgesamt ist eine CDP im Kern darauf ausgelegt, Daten aus unterschiedlichen internen und externen sowie online und offline-Quellen zu sammeln und zentral und in standardisierter Form zusammenzuführen. An dieser Stelle lassen sie sich dann auswerten; beispielsweise, um Prognosen aufzustellen.

Im CRM geht es hingegen vornehmlich darum, Kundenbeziehungsprozesse zu optimieren; auf operativer, kommunikativer, kollaborativer und analytischer Ebene. Ferner unterscheiden sich CRM und CDP in ihren Anwendungsbereichen. So haben CDPs einen stärkeren Fokus auf das B2C-Geschäft.

Bei all den theoretischen Unterschieden ist jedoch auch wichtig, sich die zahlreichen Gemeinsamkeiten und Überschneidungen vor Augen zu führen. Ebenso wie die Tatsache, dass die Grenzen in vielen Bereichen der Praxis mitunter weniger scharf sind, als in der Theorie.