Kundenbindung mit dem CRM optimieren: 4 Tipps

Mit analytischem CRM, Customer Journey Mapping, Marketing Automation & Co. lässt sich die Kundenbindung (Customer Loyalty) nachhaltig stärken.

Es ist allgemeinhin bekannt, dass die Bindung von Bestandkunden deutlich günstiger und mit deutlich weniger Aufwand verbunden ist, als die Akquise von Neukunden. „Neukunden kosten, Bestandskunden bringen Geld“ – dieses Sprichwort findet sich in dieser oder abgewandelter Ausführung in vielen Wirtschafts- und Marketingblogs. Doch wie gelingt es Unternehmen, teure Neukunden in rentable, treue Bestandskunden zu verwandeln? Im Folgenden suchen wir die Antwort auf diese Frage im Customer Relationship Management (kurz CRM); der konsequenten Ausrichtung eines Unternehmens auf die eigenen Kunden sowie die damit einhergehende, systematische Gestaltung aller Kundenbeziehungsprozesse.

Inhaltsverzeichnis 

• Was ist Customer Loyalty?
• Kundenbindung im Handel
• Kundenbindung in der Industrie
• 1. CRM als Strategie  
• 2. Analytisches CRM
• 3. Marketing Automation
• 4. Customer Journey optimieren

Kundenbindung: Was ist Customer Loyalty?

Die Kundenbindung (Customer Loyalty) umfasst sämtliche betrieblichen Maßnahmen zum Hervorrufen eines wiederholten Kaufverhaltens. Es geht darum, mithilfe von Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit aus Laufkunden treue Bestandskunden zu machen.

Psychologische Kundenbindung 

Es gibt unterschiedliche Arten der Kundenbindung. Bei der psychologischen Kundenbindung geht es darum, den Kunden; beispielsweise über das Schaffen eines Vertrauensverhältnisses; dazu zu bringen, dass er dem Unternehmen treu bleibt und erneut kauft. Die psychologische Kundenbindung geht; wenngleich Unternehmen Einfluss darauf haben; vom Kunden aus.

Faktische Kundenbindung 

Bei der faktischen Kundenbindung werden Kunden beispielsweise durch langjährige Verträge tatsächlich faktisch an den Betrieb gebunden. Die psychologisch-emotionale Ebene wird hier nicht betrachtet. Beispiele sind Kündigungsfristen oder Mindestlaufzeiten. Im Folgenden soll der Fokus auf dem psychologischen Verständnis der Kundenbindung liegen.

Kundenbindung in unterschiedlichen Branchen 

Kundenbindungsmaßnahmen können von Unternehmen zu Unternehmen variieren. Dabei gibt es vor allem branchenspezifische Unterschiede.

Kundenbindung im Handel 

Sowohl im Handel als auch in der Dienstleistungsbranche wird häufig mit Belohnungen bzw. Prämien gearbeitet. Hierbei kann es sich beispielsweise um gesonderte Benefits, wie die exklusive Nutzung einer Lounge am Flughafen; handeln. Auch kürzere Wartezeiten sind möglich.

Beispiele für Kundenbindungsmaßnahmen in Handel und Dienstleistung sind:

• Kundenkarten,
• Vielfliegerprogramme (vgl. Kundenkarten),
• Kundenzeitschriften,
• Newsletter,
• Coupons oder
• Werbespiele.

Hierbei handelt es sich lediglich um eine exemplarische Übersicht. Kundenkarten ist ein hoher Stellenwert beizumessen. So befinden sich hierzulande schätzungsweise rund 100 – 200 Millionen Kundenkarten im Umlauf, wie die Wirtschaftswoche berichtet. Dabei liegt Deutschland im internationalen Vergleich mit durchschnittlich rund vier Karten im Portemonnaie noch weit hinten. In Ländern wie den Vereinigten Staaten sind es deutlich mehr (vgl. wiwo.de, 19.09.2022).

Kundenbindung in der Industrie

Charakteristisch für die Kundenbindung in der Industrie ist, dass Kundenbindungsmaßnahmen gemäß des Stellenwert des Kunden ergriffen werden. Üblich ist hier beispielsweise eine Unterteilung in A-, B-, und C-Kunden, wobei A-Kunden den größten Anteil am Umsatz des Unternehmens haben und C-Kunden für den kleinsten Anteil am Umsatz verantwortlich sind.

Lock-in-Effect 

Erwähnenswert ist zudem der sogenannte Lock-in-Effect. Hierbei handelt es sich um eine enge Bindung der Kunden an Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen, welche durch hohe Wechselkosten oder andere Wechselbarrieren geschaffen wird.

1. CRM: Mehr als nur Software 

Heutzutage wird das Customer Relationship Management (CRM) häufig mit CRM-Systemen gleichgesetzt. So beschränkt sich die Literatur häufig ausschließlich auf die technologische Komponente von CRM. Im Vordergrund stehen dabei die Sammlung und Auswertung von Kundendaten, sowie die Automatisierung von Kundenbeziehungsprozessen. Einerseits ist ein derartiger IT-Fokus im Zeitalter der digitalen Transformation gut nachvollziehbar. Schließlich stellen Unternehmenssoftwarelösungen heutzutage zumeist die Weichen für eine ganzheitliche Optimierung der eigenen Geschäftsprozesse. Durch eine Gleichsetzung von CRM und CRM-Software entsteht jedoch das Risiko, die benötigten Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche CRM-Umsetzung im Unternehmen zu vernachlässigen (vgl. Garcia, A.G., Rennhak, C., Seidel, G. (2006). CRM und Kundenbindung. In: Herausforderung Kundenbindung).

Mit CRM den Kunden in den Fokus rücken 

In diesen Fällen baut CRM-Software nicht auf einer CRM-Strategie auf bzw. unterstützt diese, sondern wird quasi als Selbstzweck betrachtet. Um die Kundenbindung mithilfe des Customer Relationship Managements zu optimieren, darf das CRM nicht nur als Softwarelösung betrachtet werden; obgleich diese einen imminent wichtigen Beitrag leistet und für die Umsetzung einer CRM-Strategie unverzichtbar ist. Stattdessen muss das Customer Relationship Management ganzheitlich betrachtet werden. So gehen damit alle Maßnahmen einher, die es Unternehmen ermöglichen, den Kunden in den Mittelpunkt aller geschäftlichen Aktivitäten zu rücken. Durch eine derartige Herangehensweise wird auch automatisch das richtige Fundament für die Einführung und Nutzung einer CRM-Software gelegt.

2. Analytisches CRM: Den eigenen Kunden kennen 

Das analytische CRM ist eine der Komponente des Kundenbeziehungsmanagements. Weitere Komponente sind das operative CRM, das kommunikative CRM und das kollaborative CRM. Im analytischen CRM werden mittels multivariater Methoden aus dem Bereich BI Analysen der Kunden- und Transaktionsdaten durchgeführt. Konkret erfolgt die Analyse im Data-Warehouse; einer speziell für Analysezwecke optimierte Datenbank, welche Daten und Informationen aus mehreren Quellen zusammenführt. Ziel des analytischen CRM ist es, Informationen und wertvolle Erkenntnisse aus den dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Kundendaten zu gewinnen.

360°-Kundensicht

Nicht ohne Grund werden Daten auch als Öl des 21. Jahrhunderts bezeichnet. Durch gezielte Auswertung im analytischen CRM lassen sich Verhaltensweise, Attribute und Wertschöpfungspotenziale von Kunden besser identifizieren. Es leistet also einen wesentlichen Beitrag dazu, dass Unternehmen die eigenen Kunden kennen. Über ein CRM-System ist es Unternehmen möglich, eine 360°-Sicht auf die eigenen Kunden zu erhalten. Ein möglichst umfangreiches Kundenverständnis bildet dabei die Grundlage für eine langfristige Kundenbindung. Denn nur, wer die Anforderungen und Bedürfnisse der eigenen Kunden kennt, kann ihnen auch langfristig gerecht werden.

3. Marketing Automation 

Gleichzeitig ermöglicht das CRM-System eine personalisierte Kundenansprache. Dadurch, dass Unternehmen eine 360°-Sicht auf ihre Kunden erhalten, können sie sie zum richtigen Zeitpunkt mit auf sie maßgeschneiderte Angebote ansprechen. Auch Bestandkunden erhalten so fortlaufend für sie interessante und gegebenenfalls neue Angebote, mit denen sie noch nicht vertraut sind.

Marketing mit dem CRM 

Die Marketing Automation innerhalb des Marketing-Moduls einer CRM-Software ermöglicht es Unternehmen dabei gleichzeitig, eben jene individuelle Kundenansprache zu automatisieren. Dies gilt für Neukunden ebenso wie für Bestandskunden. So haben Mitarbeiter freie Kapazitäten, um sich auf den persönlichen Kundenaustausch zu konzentrieren.

4. Customer Journey kennen und optimieren 

Die Customer Journey (auch „Kundenreise“ oder „Reise des Kunden“ genannt) beschreibt die einzelnen Zyklen, die ein potenzieller Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes bzw. einer Dienstleistung entscheidet. Die Customer Journey lässt sich im Wesentlichen in drei Phasen unterteilen:

1. Die Vorkaufsphase,
2. die Transaktionsphase und
3. die Nachkaufphase.

Insbesondere Letztere ist ein deutliches Abgrenzungsmerkmal der Customer Journey. Andere Trichter-Modelle betrachten diese Phase zumeist nicht bzw. nur eingeschränkt. In der Customer Journey hingegen geht es darum, dem Kunden auch nach dem Kauf einen hohen Stellenwert in der Gewinnung neuer Kunden zuzusprechen.

Customer Journey Map 

Eine Customer Journey Map bildet dabei die visuelle Darstellung aller wichtigen Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden. Über sie ist es Unternehmen möglich, die Kundenkreise greifbarer zu machen. Dabei können nicht nur einzelne Kontaktpunkte, sondern auch das große Ganze betrachtet werden. Mithilfe eines gezielten Customer Experience Managements (CEM) lässt sich dann die Customer Journey ganzheitlich optimieren, was letztlich auch zu einer besseren Kundenbindung beiträgt.